В здании из красного кирпича в Нью-Йорке, одна из стартап-компаний использует собственные компьютерные программы для поиска арбитражных возможностей на рынках, делает миллионы сделок каждый день, генерируя оборот в десятки тысяч долларов. Она не продает и не покупает акции, облигации, товары. Ее специализация – онлайн реклама.
Высокочастотные трейдеры нашли новую нишу и новый рынок. Значительный процент от миллиардов объявлений, появляющихся на компьютерных экранах продается предложившему наилучшую цену на онлайн площадках, таких как
AppNexus,
Microsoft Ad Exchange (MSFT),
PubMatic,
Rubicon Project (RUBI), и
Yahoo! Ad Exchange.
Прежде, чем объявления появятся на экранах компьютеров, они не раз поменяют владельца в сложной паутине электронных торгов среди вебсайтов, аггрегаторов, бирж, рекламных агентств. Торговля в режиме реального времени, как правило, крайне сложна, говорит Бен Эдельман, профессор Гарвардской школы бизнеса, который изучает рынок интернет-рекламы. Количество посредников в одном размещении объявления может быть просто громадным.
Это множество сделок порождает возможности для арбитражеров. Используя компьютерные программы, трейдеры сканируют рынки в поиске ценовых неэффективностей, покупая и продавая объявления с минимальной прибылью за доли секунды. «Я вижу много парней, которые покупают на одной бирже, и продают на другой», говорит Эдельман. «Другие покупают и продают на одной и той же бирже».
Вот упрощенная версия того, как работает этот процесс. Скажем, Форд хочет показывать рекламу потребителям, которые предположительно относятся к покупателям сегмента люксовых автомобилей – женщинам в возрасте от 35 до 60 лет, которые искали «Мерседес» в Гугл, лайкали истории о БМВ на Фейсбук, или просматривали страничку люксовых авто на About.com. В каждом из этих случаев, Форд или рекламное агентство которое он нанял, такое как
Omnicom Group, может создать профили людей, которых они ищут и подключиться к бирже на которой рекламодатели покупают места на сайтах. Сайты отправляют информацию о свободном месте и своей аудитории. Когда Форд видит аудиторию, которую он ищет, он может поставить бид на покупку места на сайте. Если его бид оказывается лучшим, объявление о роскошном седане от производителя тут же появляется в заданном месте сайта. Вся сделка происходит за 100 миллисекунд или меньше.
И это еще достаточно времени для того, чтобы арбитражеры успели отхватить свой кусок. Может быть Форд не ищет на какой-нибудь бирже, которая предлагает множество нужных вариантов. Или он поставил бид не достаточно быстро. В любом случае, трейдеры могут успеть купить свободное место по более низкой цене и тут же перепродать его Форду, получив неплохую прибыль.
Два трейдера, управляющих операциями говорят, что в обычный день их команда из 10 человек арбитражит около 500 миллионов доступных для размещения рекламы мест, в основном рекламу на баннерах. В то время, как нет ничего противозаконного в подобной деятельности многие участники рекламной индустрии обращают внимание на возможность роста цен вследствие этих манипуляций. Те же двое, говорят, что они просто спецагенты рыночной эффективности, приносящие рекламные объявления тем, кто больше всего их хочет.
В то время как, компания Google ограничивает участие в торгах только рекламодателями и их представителями, другие биржи не запрещают участие посредников. Отвечая на вопрос, будут ли они пытаться запретить участие арбитражеров на их биржах AppNexus, Microsoft, и Rubicon отказались от комментариев. Президент PubMatic Кирк Макдональд говорит, что его компания не будет блокировать посредников, потому что невозможно контролировать их деятельность на других биржах.
По мнению Magna Global научно-исследовательскому и медиа подразделению Interpublic Group (IPG), в этом году компании по всему миру потратят порядка 9,33 млрд. долл. на онлайн-рекламу. Хотя аукционы принесли эффективность ценообразования в бизнесе, компьютеризация происходит настолько быстро, что рекламные агентства стараются не отставать, говорит Мэтт Зайлер, главный исполнительный директор компании IPG Mediabrands.
Арбитражеры «могут искажать рынок и убирать эффективность, что мы предполагаем увидеть на торгах в режиме реального времени», говорит Маркус Пратт, дирктор по технологиям в Mediasmith. Также Пратт заметил, что его фирма покупала объявления на About.com по самым различным ценам на разных биржах и в конечном итоге он договорился с About.com напрямую, избежав публичных торгов. «Мы получили лучшие цены, чем когда мы просто работали на открытом рынке».
Хотя они и процветают сейчас, трейдеры говорят, что арбитражные возможности не всегда будет столь же широки, как сегодня. По данным исследовательской компании Маркетер, к 2016 году почти треть выставленных на аукцион объявлений в США будет продана на частных рынках, которые соединяют покупателя и продавца напрямую. Так в целях диверсификации бизнеса есть еще команда на западном побережье, которая занимается развитием инструментов, помогающим рекламодателям ориентироваться в мутном интернет мире и покупать места более эффективно.
from Bloomberg BusinessWeek